Web Analytics Lab

„Früher haben speziell ausgebildete Menschen die Mimik der Testpersonen studiert und den Basisemotionen zugeordnet. Heute ist dies mit einer Software in Echtzeit möglich.“ Ilona Pezenka (Projektleitung Web Analytics Lab der FHWien der WKW)

Ein Großteil des menschlichen Verhaltens wird durch unbewusste Prozesse gesteuert. Um diese Prozesse besser verstehen zu können, stehen im Web Analytics Lab der FHWien der WKW eine Reihe unterschiedlicher biometrischer Sensoren zur Verfügung. Unser mobiles Lab lässt sich in den verschiedensten Bereichen anwenden und ermöglicht eine Kombination von Emotionsmessung, Hautwiderstandsmessung und Blickerfassung.

So erforschten wir an der FHWien der WKW:

die Wirkung von Werbemitteln
die Usability von Websites
sowie Service-Interaktionen wie z.B. Chatbot-Interaktionen oder Verkaufsgespräche.

Kontakt

Studienbereich Marketing & Sales Management

FH-Prof.ⁱⁿ Mag.^a Dr.ⁱⁿ Ilona Pezenka
Senior Researcher

Tel.: +43 690 40 476-110

Medienwirkungsforschung in der Praxis

Die Möglichkeiten psycho-physiologischer Methoden sind extrem vielfältig und finden in unterschiedlichen Bereichen praktische Anwendungen. Die FHWien der WKW hat das Web Analytics Lab vor allem für Untersuchungen im Marketing- und Sales-Management im Einsatz. Das System, das aktuell auf zwei Laptops installiert ist, ermöglicht umfangreiche Analysen digitaler Inhalte (wie beispielsweise Werbesujets, Websites, Videos, Fotos und Logos). Zusätzlich stehen sechs weitere Geräte für die Auswertung sowie für Computer Assisted Personal Interviews (CAPI) und für Computer Assisted Web Interviews (CAWI) zur Verfügung.

Das Web Analytics Lab – ein Laptop mit der entsprechenden Software – ermöglicht:

Blickverlaufsanalyse (Screen-based Eye-Tracking)
Emotionssmessung (Emotion Tracking via Webcam)
Hautwiderstandsmessung (Galvanic Skin Response via Shimmer)

Dieses Setting erlaubt mobile Einsatzmöglichkeiten in Lehre, Forschung und Praxis. Aktuelle Anwendungsbeispiele sind:

Analysen von Sujets, Werbespots und Chatbot-Interaktionen
Usability Studien

Eye-Tracking wird vor allem für die Analyse von Werbesujets und Websites eingesetzt. Eye-Tracking-Daten geben Aufschluss über die visuelle Aufmerksamkeit. Blickmuster und Fixationssequenzen können für benutzerdefinierte Bereiche eines Stimulus genauestens analysiert werden.

Mit der Analyse des Gesichtsausdrucks kann die emotionale Wirkung von Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen gemessen werden. Beim Emotion Tracking durch Mimik können 7 Basis-Emotionen (Freude, Überraschung, Angst, Wut, Ekel, Trauer und Verachtung), 15 Gesichtsausdrücke und 33 Gesichtsmerkmale erfasst und analysiert werden.

Galvanic Skin Response (GSR) wird zur Messung der physiologischen Erregung (ausgelöst durch Emotionen oder Stress) eingesetzt. Die Reize am Screen führen zur positiven oder negativen Erregung. Während Emotion Tracking die ausgelöste Emotion identifiziert, gibt GSR Auskunft über die Stärke dieser emotionalen Erregung.

Ablaufbeispiel Werbewirkungsmessung

Beim klassischen A/B Testing werden den Testpersonen zwei unterschiedliche Sujets am Monitor gezeigt. Blickverlauf, Mimik und Hautwiderstand werden aufgezeichnet. Anschließend folgt eine kurze Befragung zu Erinnerung, Akzeptanz und Präferenz.

Ergebnisse:

Das Ergebnis der Blickaufzeichnung kann als Heat Map oder Gaze Plot am präsentierten Sujet bzw. in zuvor definierten Teilbereichen dargestellt werden.

Die Auswertung des Emotion Trackings liefert neben der vorherrschenden Emotion auch ein Maß für den positiven oder negativen Gesamteindruck, sowie das Engagement und die Fokussierung der Testpersonen.

Die Intensität der Emotionen kann sowohl als umfassendes Gesamtergebnis, wie auch als spezifische Teilergebnisse (z.B. Testpersonengruppen oder Zeitabschnitten) dargestellt werden.

Beispiele

BUWOG

Im Praxisprojekt mit der BUWOG wurden für die Optimierung der Website drei Micro-Sites von unterschiedlichen Objekten einer Usability-Analyse unterzogen.

Die Testpersonen mussten insgesamt acht (zuvor gemeinsam mit der Auftraggeberin definierte) Tasks ausführen. Der Blick- sowie der Mausverlauf wurden aufgezeichnet und die ProbandInnen wurden anschließend ausführlich befragt. Auf Basis dieser Analysen arbeiteten die Studierenden schließlich unterschiedliche Kreativkonzepte für die Micro-Sites aus.

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HOFER

Im Praxisprojekt mit Hofer hatten die Studierenden den Auftrag, das aktuelle Hofer-Flugblatt mittels Eyetracking zu überprüfen und unter strategischen Gesichtspunkten weiterzuentwickeln.

Die Testpersonen betrachteten die einzelnen Flugblätter und beantworteten anschließend Fragen zum allgemeinen Eindruck, zur Lesbarkeit, dem Design sowie zur Erinnerung an einzelne Produkte. Der Blickverlauf wurde aufgezeichnet und ausgewertet und so wertvolle Rückschlüsse auf das Design und die Lesbarkeit der Flugblätter abgeleitet. Die Analyse konzentrierte sich insbesondere auf die Wirksamkeit des Flugblattes im Vergleich zur Konkurrenz, wobei die Identifikation von Stärken und Schwächen im Fokus stand.

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Horizont3000

Im Projekt mit Horizont3000 stand die Menüführung im Fokus. Hier wurde die Hauptseite sowie zuvor definierte Unterseiten hinsichtlich der Auffindbarkeit von Informationen untersucht.

Die Probandinnen mussten unterschiedliche Tasks, wie zum Beispiel freies Surfen, aber auch das Finden spezifischer Informationen ausführen.

Anschließend wurden sie hinsichtlich ihres Eindrucks der Sites, der Orientierung und der Navigation befragt. Auf Basis der Blickverlaufsanalysen sowie der Befragung wurden schließlich zahlreiche Verbesserungsvorschläge ausgearbeitet.

FHWien der WKW

Auch die Neugestaltung des Webauftritts der FHWien der WKW wurde einer detaillierten Analyse unterzogen. Hier wurden gemeinsam mit der Unternehmenskommunikation Suchszenarien, die vor allem BewerberInnen durchlaufen, definiert und schließlich getestet. Ziel war es, eine möglichst einfache Orientierung zu gewährleisten. Der Blick- sowie der Mausverlauf wurden aufgezeichnet und die ProbandInnen anschließend zum allgemeinen Eindruck der Seite sowie zu Usability und Verbesserungspotenzial befragt.

Ihre Anwendungsmöglichkeiten...

… im Marketing

Messung von

emotionaler Erregung
Aufmerksamkeit
Akzeptanz
Präferenzen

… im Salesmanagement

Biometrisches Sales-Coaching
Optimierung der Sales-Excellence

Beispiele

Analyse von Text (Online-Text oder Print im pdf-Format)
Analyse von Bildern (online oder pdf-Format), z. B. Werbeplakate, einzelne Seiten eines Webauftrittes
Analyse von Logos (z. B. drei verschiedene Logovorschläge)
Analyse von Webshop-Elementen
Analyse von Social Media (z. B. Facebook-Seiten)
Analyse von kurzen Werbevideos (bis 3 Minuten)