Das Senior Researcher-Team Ilona Pezenka und David Bourdin vom Department of Communication der FHWien der WKW stellte seine Forschungsarbeiten zu Empathie und Emotionen in Verkaufsgesprächen sowie zu Framing-Effekten in der Nachhaltigkeitskommunikation auf der AMA-Konferenz in Chania (Kreta) vor.
Die diesjährige AMA Global Marketing Conference von 31.5. bis 3.6.2022 stand ganz unter dem Motto „Creating Value for Customers and Companies in a Changing World“. Über 180 internationale ForscherInnen reisten auf die griechische Insel Kreta nach Chania, um ihre aktuellen Projektideen und -ergebnisse vorzustellen. Das Department of Communication der FHWien der WKW war mit zwei Beiträgen des Senior Researcher-Teams Ilona Pezenka und David Bourdin vertreten.
Wenn schon Zahlen, dann aber richtig einsetzen
Die subjektive Wahrnehmung von Zahlen spielt in der Nachhaltigkeitskommunikation eine wichtige Rolle. So sollen uns Werbebotschaften, die mit numerischen Informationen arbeiten, auf die Wichtigkeit bestimmter Maßnahmen aufmerksam machen. Dabei kann es bei objektiv gleichwertigen Informationen zu subjektiven Verzerrungen in der Wahrnehmung kommen. Basierend auf dem bereits publizierten Artikel zur subjektiven Wahrnehmung von numerischen Informationen (>> hier nachlesen), stellte David Bourdin auf der AMA-Konferenz nun ein weiterführendes Forschungsdesign vor. Gemeinsam mit seinen ForschungskollegInnen Ilona Pezenka und Gisela Reiter plant er gerade mehrere Folgestudien. Dabei soll untersucht werden, wie sich unterschiedliche Darstellungen von identischen numerischen Informationen in Nachhaltigkeitsbotschaften auf die Interpretation durch die KonsumentInnen auswirken, wie beispielsweise:
„Im Jahr 2050 wird es 3,4 Milliarden Tonnen Müll pro Jahr geben“ versus
„Im Jahr 2050 wird es 9,3 Millionen Tonnen Müll pro Tag geben“
Gerade in der Nachhaltigkeitskommunikation ist die Darstellung von Informationen in verständlicher Form jedoch von großer Bedeutung. Durch gezielte Denkanstöße kann nämlich das Verhalten der KonsumentInnen beeinflusst werden, ohne dabei auf Gebote zurückgreifen oder ökonomische Anreize verändern zu müssen.
Was Gesichtsausdrücke verraten und wie wir sie bewusst steuern können
Ilona Pezenka präsentierte die Ergebnisse einer weiteren Web Analytics Lab-Studie zu Empathie im Verkauf. In der Salesforschung ist bekannt, dass Empathie während Verhandlungen einen großen Einfluss auf die Zufriedenheit von KundInnen und somit auf das Verhandlungsergebnis hat. Die Rolle, die verschiedene Emotionsausdrücke im Gesicht der VerhandlungspartnerInnen dabei spielt, ist aber weitgehend unerforscht. Das Emotion Tracking während Verkaufsgesprächen zeigte die moderierende Funktion der Emotion Ekel (zum Beispiel durch Nase Rümpfen oder durch eine hochgezogene Lippenpartie der Verkaufspersonen). Diese verringert eine vorhandene Empathie und damit auch die Zufriedenheit der KundInnen. Aus den Ergebnissen der Studie lässt sich schließen, dass VerhandlungspartnerInnen auch ihren Gesichtausdruck bewusst steuern sollten, um erfolgreicher zu sein. Die Forscherin präsentierte schließlich auch Beispiele aus der Medizin, die zeigen, dass Empathie bzw. die Steuerung der Gesichtsmimik in speziellen Trainings erlernt bzw. optimiert werden kann. Solche Trainings sollten auch vermehrt im Salesbereich zum Einsatz kommen.
Durch die Teilnahme an der AMA Global Marketing Conference in Chania gewannen Ilona Pezenka und David Bourdin innovative Ideen für weitere Forschungsprojekte. Sie konnten darüber hinaus neue Kontakte mit ForscherInnen an internationalen Hochschulen knüpfen und stärken somit die Reputation der FHWien der WKW in der wissenschaftlichen Community.