Gleich zweifach wurde eine auf einer Masterarbeit basierende Studie über den Einfluss von Nachhaltigkeitsaspekten auf die Produktwahrnehmung mit dem Best Paper Award der AMTP ausgezeichnet.
Phillip Frankhofer ist Absolvent des Master-Studiengangs Marketing- & Salesmanagement der FHWien der WKW. In seiner Masterarbeit untersuchte er den Einfluss von Nachhaltigkeitsmerkmalen im Verpackungsdesign von Milchverpackungen wie Bio-Labels, Naturbilder und lokale Herkunftsangaben auf die Produktwahrnehmung und Kaufbereitschaft der KonsumentInnen. Erstmalig untersucht er damit die Wirkung einer Kombination aus verschiedenen verbalen und visuellen Nachhaltigkeitssignalen auf die Präferenzen von unterschiedlichen VerbraucherInnentypen, schafft damit einen bisher ausgebliebenen Konsens und schließt eine wichtige Forschungslücke. Besondere Relevanz hat sein Thema vor dem Hintergrund einer Zunahme des umweltbewussten Konsums, der Marken zwingt, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen auch über Produktverpackungen zu kommunizieren.
Repräsentatives Online-Experiment enthüllt Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitsversprechen
Phillip Frankhofer führte für seine Abschlussarbeit ein Online-Experiment mit 178 ÖsterreicherInnen durch. Betreut wurde die Masterarbeit von Senior Researcher David Bourdin, der die Daten in weiteren wissenschaftlichen Untersuchungen näher analysierte. Über die Ergebnisse der Masterarbeit hinaus bekräftigte eine konfirmatorische Faktorenanalyse die Reliabilität und Validität der erhobenen Konstrukte. Das anschließende Strukturgleichungsmodell wies theoretisch begründbare Mediations- und Interaktionseffekte auf.
Die Ergebnisse zeigen:
- Ein Bio-Label und Naturbilder (z. B. Kühe auf einer Weide) auf Milchverpackungen erhöhen die Kaufabsicht der KonsumentInnen indirekt, da das Produkt als umweltfreundlicher wahrgenommen wird.
- Der Hinweis „Made in Austria“ hat keinerlei Auswirkungen – vermutlich da es in Österreich für Milch als selbstverständlich angesehen wird.
- Die Verwendung von ökologisch anmutenden Motiven entfaltet nur dann ihr volles Potenzial, wenn sich die VerbraucherInnen durch das gleichzeitige Vorhandensein von ergänzenden verbalen Hinweisen auf der Verpackung (z.B. ein Bio-Label) von dem impliziten Nachhaltigkeitsanspruch der Marke überzeugen können.
- Die positive Wirkung von Naturbildern auf die Produktwahrnehmung wird abgeschwächt, wenn KonsumentInnen einen hohen Grad an „Greenwashing“-Skeptizismus aufweisen
- Erhöhtes Umweltbewusstsein verstärkt den Skeptizismus gegenüber grünen Markenversprechen.
Auszeichnung mit dem Best Paper Award der AMTP
David Bourdin präsentierte das Paper zu Studie unter dem Titel „The Interplay of Organic Label, Natural Imagery, and Domestic Country-of-Origin Claim in Shaping Consumer Responses: Independent, Interactive, and Conditional Effects” im März auf der Konferenz der Association for Marketing Theory & Practice (AMTP) vor. Die 32. Konferenz fand von 13. bis 16. März 2024 auf Hilton Head Island im amerikanischen Bundesstaat South Carolina statt. Der Vortrag wurde gleich zweifach ausgezeichnet:
- Best Paper in Brand Strategy & Marketing Management Track Award
- Thomas Ponzurick Top Paper in Conference Award (Award für das beste Paper unter allen Einreichungen)