Auf der EMAC-Konferenz präsentierten David Bourdin und Ilona Pezenka eine auf einer Masterarbeit basierende Eyetracking-Studie, die die Auswirkung von Nachhaltigkeitsmerkmalen in Online-Modeshops auf die wahrgenommene Produktnachhaltigkeit untersucht.
Heutzutage kaufen VerbraucherInnen um 60 % mehr Kleidungsstücke als noch im Jahr 2000. Fast Fashion ist in diesem Zusammenhang kein neues Wort mehr und hat bereits viel für Aufregung gesorgt. Man assoziiert damit billige Kleidungsstücke, die kaum eine Saison halten, aus Produktionsländern mit geringen oder keinen Umweltauflagen, die unter üblen Arbeitsbedingungen hergestellt werden. Doch die steigende Wichtigkeit von Nachhaltigkeitsaspekten in Kaufentscheidungen von KonsumentenInnen treibt auch viele Unternehmen dazu, „Greenwashing“ zu betreiben. Modeanbieter, die sich aber wirklich ernsthaft um eine Verbesserung ihres ökologischen Fußabdrucks bemühen, stehen daher vor der Frage, wie sie ihre Marke am besten positionieren und wie sie ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten und -bestrebungen kommunizieren und signalisieren können, um sich von Wettbewerbern mit weniger ethischen Geschäftspraktiken abzugrenzen.
Lisa Greslehner, Absolventin des Masterstudiengangs Marketing & Salesmanagement, hat das Thema in ihrer Masterarbeit genauer unter die Lupe genommen. Ihre Studie, die unter der Betreuung von Senior Researcher David Bourdin entstanden ist, beschäftigt sich mit dem Thema, wie visuelle Gestaltungsaspekte in Online-Shops (Ökosiegel, Farben, Logoform) die Wahrnehmung als nachhaltiges Unternehmen beeinflussen. In einem Laborexperiment betrachteten 77 ProbandInnen Seiten eines fiktiven Mode-Onlineshops. Dazu wurde der Blickverlauf mittels Eyetracking im Web Analytics Lab der FHWien der WKW unter der Leitung von Senior Researcher Ilona Pezenka analysiert. Danach füllten die Teilnehmenden noch einen Fragebogen aus, der die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit bezüglich der Produkte und des Online-Shops sowie demografischen Merkmale und das Umweltbewusstsein erhob.
Herkunftsland bestimmt Nachhaltigkeitswahrnehmung
Die Analyse der Blickverlaufsdaten zeigt, dass Herkunftslandbezeichnungen mindestens eine halbe Sekunde (ca. 500 Millisekunden) lang visuell fixiert werden müssen, damit diese wahrgenommen werden. Zum Vergleich: Das Gehirn nimmt ein Lichtsignal ab 50 bis 80 Millisekunden wahr. Das suggeriert, dass Länderstereotypen erst nach einer gewissen Mindestdauer an bewusster visueller Verarbeitung in die Produktwahrnehmung einfließen. Überraschend ist, dass die Herkunftslandbezeichnung von 100 % aller ProbandInnen bemerkt wurde, obwohl diese nur 0,4 % der Bildschirmfläche ausmachte und dies auch ohne visuell hervorstechende Gestaltung. Im Gegensatz dazu wurde zwischen Ökosiegel, Fixationsdauer und Umweltbewusstsein der ProbandInnen kein Zusammenhang ausgemacht.
Sehr aufdringliche oder übertriebene Darstellungsformate für Länderangaben sind daher nicht notwendig. Vielmehr liegt die Herausforderung darin, die VerbraucherInnen dazu zu bringen, Länderangaben ausreichend lange Aufmerksamkeit zu schenken. Ökosiegel beeinflussen die Nachhaltigkeitswahrnehmung hingegen nicht.
Farbe und Form beeinflussen die Nachhaltigkeitsbewertung
Außerdem zeigen die Resultate, dass nicht nur grün die Farbe der Nachhaltigkeit ist, sondern Farben aus der Natur generell Einfluss auf das Nachhaltigkeitsempfinden haben, wie etwa Creme oder Sand. Runde Logos wurden generell glaubwürdiger empfunden als eckige, jedoch ohne statistische Signifikanz.
David Bourdin und Ilona Pezenka präsentierten die auf der Masterarbeit basierenden Studie „Perception and Processing of Green Cues in Fashion Online Stores: An Eye Tracking Experiment“ Ende September auf der Regional Conference der European Marketing Academy (EMAC) in Piräus, Griechenland.