Uta Rußmann, Senior Researcher an der FHWien der WKW, analysiert, wie Bilder und Videos auf professionellen Instagram-Seiten wahrgenommen werden.
Uta Rußmann ist Senior Researcher am Department of Communication der FHWien der WKW. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Digitale Kommunikation, (Visual) Social Media, Public Relations, Strategische Kommunikation, Politische Kommunikation sowie Kampagnen und Öffentlichkeit. In ihrem Beitrag im neu erschienenen Sammelband „Vernetzte Bilder. Visuelle Kommunikation in Sozialen Medien“ analysiert sie, wie Bilder und Videos auf professionellen Instagram-Seiten durch NutzerInnen wahrgenommen werden. Zu dem Zweck nimmt sie zwei Instagram-Profile von Spitzenkandidaten im Nationalratswahlkampf 2017 unter die Lupe.
Selbstdarstellung der Spitzenkandidaten auf Instagram
Instagram ist zu dem Medium der Selbstdarstellung geworden. Kein Wunder ist es also, dass auch die Politik diesen Social-Media-Kanal nutzt, um ihre SpitzenkandidatInnen im Wahlkampf zu pushen. Das Personenbild wird hierbei regelrecht inszeniert und folgt durch „Management der Selbstdarstellung“ einer gewissen Dramaturgie. Sorgfältig ausgewählte Bilder und Videos sollen Glaubhaftigkeit, Nähe und Sympathie vermitteln.
„Richtige“ Entschlüsselung durch Follower entscheidend
Ob die Strategie der politischen Selbstinszenierung auf Instagram tatsächlich aufgeht, hängt jedoch von der subjektiven Wahrnehmung und Informationsverarbeitung der Follower ab. Die „richtige“ Entschlüsselung kann daher durch eigene Sichtweisen der NutzerInnen „verzerrt“ werden. Die Rechnung sollte somit nicht ohne den Wirt gemacht werden.
Top- oder Flop-Posting?
Was bei den WählerInnen ankommt und was nicht, zeigen die Ergebnisse der Studie von Uta Rußmann. In einem quasi-experimentellen Setting beurteilten die Probanden nach freiem Surfvorgang die Instagram-Postings zweier Spitzenkandidaten. Die Ergebnisse bestätigen Instagram als visuellen und emotionsgeladenen Kanal, bei dem Text prinzipiell eine Nebenrolle spielt. Erst wenn NutzerInnen ein Foto oder Video nicht entschlüsseln können, ziehen sie Bildbeschriftungen und Kommentare mit ein. Als besonders positiv wurden Aufnahmen von Gesprächen mit BürgerInnen und Berührungen wie Händeschütteln wahrgenommen. Als negativ beurteilt wurden Instagram-Postings, die zu offensichtlich der Inszenierung dienten oder wo die Story dahinter fehlte.
Tipps für die Praxis: Authentizität und Storytelling
BetreiberInnen professioneller Instagram-Seiten sollten daher auf Authentizität achten und etwaige „Entschlüsselungsirrtümer“ seitens der Follower im Vorhinein bedenken. Wichtig ist es auch, eine Geschichte zu transportieren und somit Bildern einen Inhalt zu geben. Nichts ist nervender, als auf Instagram eine textliche Erklärung nachlesen zu müssen…!
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>> Auszug aus der Forschungsarbeit von Uta Rußmann